Un comunicato stampa scritto male è peggio di nessun comunicato stampa. Può danneggiare la reputazione di un’organizzazione, allontanare i giornalisti e sprecare un’opportunità di visibilità preziosa. Eppure molte ONG e associazioni non profit continuano a inviare testi lunghissimi, pieni di gergo interno, senza una notizia chiara. Ecco come farlo bene.
La domanda fondamentale: c’è una notizia?
Prima di scrivere una riga, chiedetevi: perché questo dovrebbe interessare a un giornalista? Non a voi — a chi deve scegliere tra decine di comunicati al giorno cosa pubblicare.
Una notizia ha queste caratteristiche: è nuova, è rilevante per il pubblico del giornale, e ha un impatto concreto. “Abbiamo organizzato il nostro annuale evento di raccolta fondi” non è una notizia. “Grazie alla raccolta fondi di sabato, finanzieremo un anno di doposcuola per 40 bambini in zona X” è una notizia.
La struttura che funziona
Un comunicato stampa efficace segue la struttura della piramide rovesciata: le informazioni più importanti prima, i dettagli dopo. I giornalisti leggono i titoli e il primo paragrafo — se non trovano subito la notizia, smettono.
- Titolo — breve, diretto, con la notizia dentro. Max 10-12 parole. Non il nome della vostra organizzazione: la notizia.
- Sommario (occhiello) — una riga che espande il titolo con un dettaglio chiave. Facoltativo ma utile.
- Primo paragrafo — risponde a chi, cosa, quando, dove, perché. Max 3-4 righe. Deve poter stare da solo come notizia completa.
- Corpo del testo — dettagli, contesto, dati, citazioni. In ordine decrescente di importanza.
- Citazione — una frase del responsabile dell’organizzazione o di un testimone. Deve aggiungere qualcosa, non ripetere ciò che c’è già nel testo.
- Note per la redazione — informazioni sull’organizzazione, contatti, link al sito. In fondo, non all’inizio.
La lunghezza giusta
Una pagina, massimo una pagina e mezza. I comunicati da tre pagine vengono cestinati. Se avete molto da dire, mettete i dettagli in un documento allegato — una scheda progetto, un fact sheet — e lasciate che il comunicato faccia il suo lavoro: attirare l’attenzione e dare la notizia.
Il tono: giornalistico, non promozionale
Il comunicato stampa è un testo giornalistico, non una brochure. Evitate aggettivi entusiastici (“straordinario”, “eccezionale”, “unico”), superlativi e frasi autoreferenziali (“la nostra organizzazione, da sempre impegnata nel…”). I giornalisti le tagliano tutte — meglio non metterle.
Scrivete in terza persona, con frasi brevi e verbi attivi. “L’associazione ha distribuito 500 pasti” è meglio di “500 pasti sono stati distribuiti dall’associazione”. Usate i numeri: sono concreti e danno credibilità.
A chi mandarlo e come
Costruite una lista di contatti giornalistici mirata: cronisti locali, redattori delle sezioni “terzo settore” o “sociale” dei quotidiani, giornalisti di testate specializzate nel vostro settore. Non mandate a caso a centinaia di indirizzi generici — i comunicati non targettizzati vengono ignorati.
Mandate via email, con il testo del comunicato nel corpo del messaggio (non solo in allegato) e un oggetto che contenga la notizia, non il nome della vostra organizzazione. Un PDF allegato va bene come versione formattata, ma il giornalista deve poter leggere subito senza aprire file.
Il momento migliore per inviare è tra le 9 e le 11 di martedì, mercoledì o giovedì. Evitate lunedì mattina (email accumulate nel weekend) e venerdì (deadline settimanali).
Il follow-up: sì, ma con misura
Se non ricevete risposta entro 24-48 ore, è accettabile mandare un breve messaggio di follow-up — una riga, non una pressione. Se neanche quello riceve risposta, lasciate perdere: un giornalista che non risponde ha deciso di non coprire la storia. Insistere crea solo cattivi rapporti.
Costruite invece relazioni nel tempo: seguite i giornalisti del vostro settore, commentate i loro articoli, segnalate storie interessanti anche quando non riguardano direttamente la vostra organizzazione. Quando arriverete con un comunicato, il vostro nome sarà già noto.
In sintesi
Un buon comunicato stampa per un’ONG è breve, ha una notizia vera nel titolo, segue la piramide rovesciata, usa un tono giornalistico e viene inviato ai contatti giusti nel momento giusto. Non è uno strumento di marketing — è uno strumento di informazione. Trattatelo come tale e i risultati arriveranno.
